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聚焦：代理制成为工程机械行业营销主流模式

聚焦：代理制成为工程机械行业营销主流模式 www.6300.net 2013-10-25中国工程机械信息网 导读:　　在工程机械行业生态链中，有一个不常被关注的群体——代理商。他们身处市场一线，最直接最真切感受着市场带给这个行业的欢笑与泪水。　　与此同时，中国工程机械行业夹杂着喧嚣与沉寂走过了不平凡的黄金十 ... 　　在工程机械行业生态链中，有一个不常被关注的群体——代理商。他们身处市场一线，最直接最真切感受着市场带给这个行业的欢笑与泪水。

与此同时，中国工程机械行业夹杂着喧嚣与沉寂走过了不平凡的黄金十年。行业年产值由不足千亿到突破5000亿元大关，中国工程机械市场也成长为全球第一大市场。

十年来，曾经孱弱的中国工程机械行业的营销渠道逐渐演变并不断完善和强大，具有中国特色的工程机械代理制成为行业营销的主流模式，上千家代理商企业成为推动工程机械行业进步的重要力量。

代理制推进行业发展

中国工程机械工业协会代理商工作委员会会长杜海涛认为，过去的十年是中国工程机械行业代理制在理念上达成共识，具有中国特色代理制基本成形的十年;是代理商群体经受住各种困难和风险考验，快速发展、走向壮大的十年。

十多年前，代理制在中国工程机械行业的推行还仅限于挖掘机、装载机等子行业。之后随着中国本土品牌的崛起，国内企业对于自身的定位和发展战略更加明晰，对渠道变革的诉求也越来越强烈，代理制开始在推土机、压路机、平地机等子行业得到广泛关注与运用。

2007~2010年，是工程机械企业渠道改造升级的重要时期，这个时期的特点是，将为用户创造价值的理念体现在营销过程中，将服务与营销进一步紧密结合起来，代理制开始成为中国工程机械行业营销的主流模式。

如今，在挖掘机、装载机、推土机、压路机、平地机和叉车等行业已全面采用代理制;70%以上的起重机也通过代理商渠道销售;部分摊铺机、混凝土机械、高空作业车、桩工设备等也开始尝试采用代理制销售。

与此同时，一大批代理商企业迅速崛起并发展壮大。十年来，代理商的经营理念日趋成熟，对于与股东、制造商和用户的责任更有担当。集中涌现出了一批集团化和跨区域的代理商，诞生了一批领袖型企业家和成长型企业家群体。他们的出现，也标志着中国工程机械代理制正在走向成熟。

此外，代理商的服务意识和网络更加完善。在激烈的市场竞争推动下，目前，我国的工程机械代理商在网点密度、服务及时性、服务效果与用户满意度等方面都达到和接近了发达国家的水平。随着用户对维修服务、配件、租赁、二手设备、再制造等高附加值业务模式的需求升级，很多代理商已经实现了由“销售供应商”向“服务运营商”的转变，十年前代理商的收入和利润来源几乎完全依赖于新机销售，现在来自于后市场业务的收入与利润占比在迅速提升。

代理商压力增大

今年以来，工程机械行业依旧延续了自2011年二季度以来的低位走势。从市场反映看，需求持续放缓、产品销量持续走低、应收账款高企不下、经营风险加大等多种问题困扰着行业。这是制造商面临的压力，也是代理商面临的困境。杜海涛10月12日在接受中国工业报记者采访时表示，中国工程机械行业和市场仍然充满着风险和考验，下游需求的温和增长与行业巨大产能之间的矛盾仍很突出。尽管我们的代理商群体已经具有了一定的抗风险能力，代理制体系已经较为成熟，但是我们仍然面临着诸多挑战。

从宏观环境来说，当前，中国经济已由高速增长进入中高速增长阶段。从工程机械行业面临的大环境来说，经济结构和传统的投资驱动正在转型，传统粗放型的商业模式将不可持续。

从行业环境看，产能过剩是中国工程机械行业当前以及未来较长一段时间的主要矛盾。装载机行业经过了一轮演变已经达成了新的平衡格局，而挖掘机、起重机和推土机等子行业也将会经历从无序到有序的过程，在这个过程中一定会伴随着激烈竞争、兼并整合的种种阵痛。

就代理商自身而言，自身的管理水平、现金流压力以及人才竞争都是代理商面临的挑战。而代理商行业的集中度在不断提高过程中，仍将有一批被淘汰出局。

据杜海涛介绍，中国工程机械代理商数量最多的时候，达到了3000家左右。近年来，经历优胜劣汰和兼并整合，代理商数量有所减少，但实力在不断增强，产业集中度呈现出不断提高的趋势。而未来这一趋势将延续。

重整新山河

逆境中如何突围?广西柳工机械股份有限公司总裁曾光安10月13日对中国工业报记者表示，如果一个代理商能够比较清晰地看到行业发展的规律，就可以系统性地防范很多风险。

谈及中国工程机械行业处于连续下滑的状况，曾光安认为，行业仍然处在一个比较健康的发展阶段。我们过去几年做了一个美梦，现在我们就是要回到现实。行业的发展和周期性及制造商的发展战略和渠道战略是影响代理商发展的外因，内因还是取决于代理商自身的管理水平以及经营能力。代理商作为一个企业组织，要思考自己的发展战略及企业发展的规律，包括科学对待代理商与制造商的矛盾和利益共存关系。

在曾光安看来，中国工程机械市场未来可以把美国作为标杆。在美国，主机制造商之所以强大是因为主机制造商有强大的产品线支撑代理商的长期盈利和经营发展。世界上很多知名品牌代理商都是混营的，因为制造商不能提供完整的产品线，这就导致了管理成本的增加，经营理念的混乱等等。所以，如何打破目前单一产品线，或者少数几个产品线的经营格局，发展为一个全系列工程机械的经营体制是代理商必须要思考的问题。

曾光安建议，代理商要增强信心，调整心态。首先收拾旧山河，还要重整新山河。不管代理商有多大的地盘，多大的问题，要自己解决。第二，做单一产品很难生存，要不断深化业务的深度和广度，同时产品线要不断丰富。第三，重新构架组织，提高组织和人员效率。第四，调整资产负债表。真正打造一个现代企业制度的代理商，就是把代理商这个模式下的企业变成一个建立在法律基础上，建立在制度和流程基础上的企业。

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